六個助你改善企業客戶焦點的錦囊

改善你的客戶焦點,由加深你對「客戶為本」的理解,以及建立一個有效的客戶為本策略開始。

由 Courtney Gupta, 客戶服務熱愛者

屣佈 2021 十月 6
Last updated 2021 十月 6

客戶期望達到前所未有的高度,而你的客戶正以目前為止最嚴格的方式評價你的業務。 他們正在將與你品牌的體驗,對比他們擁有過最頂尖的簡易、快捷和個人化體驗。 而忠誠度回升和競爭優勢帶來的好處,往往是由這些注重客戶的企業享受。

基於有89%的企業主要競爭是在客戶體驗上,一個以客戶為本的體驗變得前所未有的重要。 但是企業心目中的注重客戶和客戶的想法之間卻始終有落差。 事實上,有80%的企業相信它們正提供「超凡體驗」的同時,只有8%的客戶抱持相同意見。

好消息是,我們可以提升客戶為本的體驗。 它由加深對「客戶為本」的理解和建立一個有效的客戶為本策略開始。

甚麼是以客戶為本?

以客戶為本就是首先考慮客戶的需要。 注重客戶的企業矢志培養一個重視提升客戶滿意度和建立穩固客戶關係的企業文化

但以客戶為本並不只是客戶支援或任何一個團隊單方面為整個企業負起的責任。 客戶服務技巧是客戶為本策略的關鍵,但同時注重客戶的企業也顯示了客戶體驗的重要性橫跨整個組織,受客戶旅程每一步的影響。 這些方式包括:

  • 營銷計劃的真誠度
  • 定價模式的透明度
  • 銷售流程的簡易度
  • 實際產品或服務的質素

「你分析與客戶的所有互動時就是透過客戶為本來審視。」 Zendesk 優越支援團隊高級經理 Jonathan Brummel表示: 「它是一個核心價值,奠定你作為一家企業想擔當的角色,以及你想客戶看待你的方式。」

「以客戶文本是一個核心價值,奠定你作為一家企業想擔當的角色,以及你想客戶看待你的方式。」Zendesk 優越支援團隊高級經理 Jonathan Brummel

以客戶為本的重要性

客戶為本是客戶忠誠度的基礎,因為它是你對客戶的承諾,保證自己會以他們為先。 而根據Zendesk 客戶體驗趨勢報告2020顯示,74%的客戶覺得自己對某家企業忠誠,52%的客戶則表示自己會專程去光顧自己的最愛品牌。

此外,約一半的客戶表示會在一次惡劣經驗後轉投競爭對手。 如果有超過一次惡劣體驗的話,比率更會急升至八成。 成為一個注重客戶的機構,是確保客戶對你的品牌留下良好印象的關鍵。 因為你需要令客戶成為你做的所有事情背後的推動力。

但成為一家注重客戶的企業,不代表你瞬間成為一家永不犯錯的完美企業。 這種思維並不實際,也不真誠。 相反地,以客戶為本對建立人性化的客戶關係非常重要。 這包括從客戶身上學習,並且利用那些寶貴的洞見來改進。

助你建立有效的客戶為本策略的錦囊

建立有效的客戶為本策略,分為兩個層次:情緒層面和營運層面。 一個優秀的客戶為本策略容許你與客戶建立真誠和透明度高的關係。 它也引領你設置正確的工具和程序來建立關係。 這裡有六個錦囊,助你時刻以管理關係和改善過程為先:

1.) 鼓勵合作

要成為一家注重客戶的企業,需要團隊合作,創造一個一致和整體上更正面的體驗。 事實上,超過70%的客戶期望企業代表他們協作。

支援團隊和銷售團隊也可能會協助,因此:

  • 代理可在客戶有興趣了解新產品時通知銷售代理
  • 銷售代表可將一些更技術性的問題交給專門負責該領域的代理解答

協作會帶來成果——根據Benchmark的研究,協作的銷售和支援團隊會有:

  • 更多銷售線索
  • 更多成功交易
  • 贏得更多交易

但協作不應減低團隊的生產力,因為對客戶來說,那只會令事情變得更複雜。 這就是為何代表客戶的有效協作需要組織連結層,整合各部門的客戶數據。 讓團隊在這裡分享洞見,而不會:

  • 擾亂各自的工作流程
  • 讓客戶得知背後正發生甚麼事

2.) 令客戶覺得自己正被聆聽

每個客戶背後都有一個故事。 但客戶不想每次與你的品牌互動時都需要重複自己的故事。 如果客戶因為需要重複自己的故事而覺得被無視,就很可能不會對你的企業留下注重客戶的印象。

「讓客戶覺得被聆聽,在客戶為本中佔有很大比重。」Brummel表示: 「而當他們感到不被聆聽時,客戶體驗可以馬上變差。」

想像你每次在公司茶水間碰見同事時,都需要重新介紹自己,並且提醒他們你上次的談話內容。 這樣並不個人化,也不注重客戶,但這往往是企業與客戶的溝通方式。

為了確保客戶滿意並且感到被聆聽,企業會需要剛才提及的組織連結層。 組織連結層會向它們提供客戶的完整資料,例如:

  • 姓名
  • 帳戶資訊
  • 上次接觸時間

這會向團隊提供所需的相關背景資料和對話紀錄,帶來客戶期望的個人化體驗。

3.) 在客戶的所在地接觸他們

專注於一個溝通渠道,在那裏提供優秀體驗,看起來是一件比較容易的工作。 但最近的Zendesk研究顯示,透過客戶偏好的渠道溝通是提升忠誠度的重要方法。

結果非常明顯: 簡單的客戶體驗就是優秀的客戶體驗。 客戶不想要費盡力氣才能接觸你的品牌,這也不是他們應得的待遇。 正因如此,注重客戶的企業會在客戶的所在地接觸他們。 這容許客戶隨時隨地聯絡企業。

研究客戶特徵和思考你遇到的常見問題可以令你大開眼界。 行業的最佳作法可能會告訴你去提供某個特定渠道。 但你可能會發現有大量客戶都偏好手機優先的選項。 你可能會考慮添加WhatsApp、短訊,或其他手機 訊息渠道,因為這些就是客戶的所在地。

同樣地,可以360度閱讀客戶資訊對連結所有渠道的對話非常重要。 它可確保背景資訊跟隨客戶移動。 這會幫助你的企業提供快捷和個人化的回應,不論客戶何時及如何與你接觸。

4.) 使用回饋去提升表現

知道如何處理客戶回饋是另一個成為注重客戶的企業的重要因素。 注重客戶的企業並不會將處理客戶投訴視為閃避球遊戲,而是:

  • 注重聆聽客戶聲音
  • 使用回饋去創造更佳體驗

這些可以包括:

  • 邀請客戶參與客戶調查
  • 開設一個線上社群,讓客戶分享對產品和服務的體驗,或投票選擇新的功能要求

創造一個客戶回饋迴路非常重要。 與任何健康的關係一樣,你與客戶的關係也應該是雙向的。

Brummel指出:「將客戶視為夥伴和協作者,而非購買你產品的消費者,是創造客戶為本文化的第一步。」

5.) 結合同理心和數據

有了更多的數據,企業就毋需再猜測客戶想要的是甚麼,或者幫他們做決定。 取而代之的是企業可以研究趨勢。

但採取一個注重客戶的方式研究數據,不代表盲目使用數據。 而是結合同理心和數據。 這代表:

  • 在數據中加入背景資訊
  • 有同情心地應用數據
  • 使用數據去提升客戶親密度——建立洞見,發掘誰正使用你的產品和他們正尋求甚麼。

舉例,你的產品團隊可能會將一個產品更新與客戶支援同步,以確保該改動與受影響的人相關。 或者,比起向每一位客戶傳送相同的電郵,一個營銷團隊可能會選擇:

  • 根據客戶在客戶旅程中所處的階段調整內容
  • 根據客戶之前開啟的電郵,將內容分類

但穀倉化的數據阻礙企業有同理心地使用它們,真正使客戶受惠。 這是因為它們缺少相關的背景資訊。 對初哥來說,你會需要連結各系統和軟件上的洞見,以有效地管理和解讀你的數據。

6.) 利用人工智能去主動迎合客戶需要

注重客戶的企業不會只被動地回應客戶需要,也會主動迎合客戶期望。 有了人工智能的幫助,主動的體驗不一定會很複雜或耗費成本。 銷售團隊可能會使用機器學習去預測客戶滿意度,以主動減少客戶的投訴。 或者,他們可能會有效利用聊天機器人來主動歡迎客戶,以免客戶因長時間等候而棄置購物車或示範請求。

客戶為本的四個例子

即使建立了有效的注重客戶策略,成為一家注重客戶的企業也並非一朝一夕的事。 需要練習和不斷地調整,才能成功。 這裡有幾個來自四個客戶為本企業的例子,告訴你如何成為一家注重客戶的企業。

  • Zappos
  • 為了顯示客戶體驗對整個企業的重要性,Zappos透過以客為本的價值團結組織。 舉例來說,每一名員工都會在進入公司的頭兩週接聽客戶服務電話。

  • 四季酒店
  • 四季酒店以建立真實、人性化的客戶關係為基礎,提供一流客戶服務,重新定義了奢侈體驗。 客戶可以透過Twitter、Facebook訊息或短訊接觸酒店,就好像與朋友交談以安排水療預約、詢問餐廳建議,和獲得特別服務一樣。

  • Postmates
  • Postmates的客戶體驗團隊與它們的產品團隊及分析團隊合作,去確保客戶的回饋在重大產品的決策過程中獲納入考慮範圍。 這樣會帶來可量化的改善,例如產品更新時的客戶取消數字減低。

  • Birchbox
  • 客戶不滿是一件無可避免的事。 要成為一家注重客戶的企業,重要的是你在此時的處理手法。 Birchbox使用服務回復去標記客戶的投訴,然後嘗試扭轉體驗,以修補關係。

注重客戶格言

這裡有幾句我們最愛的注重客戶格言,幫助你在建立注重客戶策略時保持動力。

  • 「客戶服務不應只是一個部門的事,而是整家企業的事。」
    — Tony Hsieh, Zappos 行政總裁

  • 「我們成功的原因並非一個機密。 它就是那條黃金法則——我們應該推己及人的簡單道理。」
    — Isadore Sharp, 四季酒店及度假村創辦人、主席及行政總裁

  • 「我們客戶的聲音對產品創新非常重要。 聆聽和應對客戶的回饋防止我們的目光變得短淺,幫助我們持續進步。」
    — Hetal Shah, Postmates 客戶體驗、產品及營運總監

  • 「負面互動在任何聯絡中心都會發生——這就是生活中的現實。 我們作為客戶體驗領袖的角色,就是確保我們的代理從這些負面的互動中學習,直接與客戶解決問題。」
    — Deja Whitehead,Birchbox客戶營運及傳訊高級經理

當企業開始變得更注重客戶,就會成為一個更人性化、由關係驅動的品牌,而非盈利或要求。 如果忠誠度是你的企業想改善的一點,嘗試將你的焦點轉移到你的客戶身上——你可能會為自己稍微調整思路而達到的成果感到驚訝。

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