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成為客戶體驗領導者(Champion):適用於您和團隊的最佳實務

ESG Research 準確指出公司提升客戶體驗的部分和落後的部分。

作者:Zendesk 歐洲、中東和非洲地區資深副總裁 Andrew Lawson

發佈日期:2020 年 10 月 9 日
上次更新日期:2020 年 10 月 20 日

就像人類、事業和葡萄酒一樣,公司的客戶體驗(CX)運作也能漸趨成熟,但您必須大量投資並給與高度重視才能達到該目標。

邁向成熟的客戶體驗意味著做出一些錯誤的決策、承認錯誤,並將獲得的經驗付諸實行,直到它們成為一套程序為止。領導者可能對他們在前線所處的立場有粗略的概念,其中或許有很多人認為自己確實瞭解。

為協助領導者客觀地瞭解自己的立場,Zendesk 與 ESG Research 合作建立了客戶體驗成熟度與成功的架構

ESG 透過調查全球 1,000 位客戶體驗領導者,發現成熟度可分為三個層級:領導者(Champion)成長型(Riser)初级者(Starter)。他們的深入解析有助於找出客戶體驗達到成熟的關鍵,並藉此超越業務成果,獲得長期的成功。

不論他們在所代表的產業或階層所處的立場,絕大多數(89%)的受訪者同意客戶體驗停滯不前會導致業務中斷。儘管如此,找出應投入時間和資源的部分是項重大的挑戰。以下將對此詳細說明。

客戶體驗成熟度的關鍵指標

根據 ESG 的調查結果,客戶體驗領導者(Champion)擁有幾項共同的特質,使他們脫穎而出。

較成熟的組織享有經過改善的服務和支援關鍵績效指標、對品質更加樂觀,且獲得更佳的總體業務成果。這類組織可較快回應客戶的問題、回應後解決客戶問題的能力較佳,而且整個體驗所需的客戶費力度低。眾所周知,讓客戶越費力,他們的忠誠度越低。

整體而言,領導力和組織也能提升支援團隊能力,並將其確認為工作中的關鍵合作夥伴。因上述這些要素,這類公司更能適應波動性或充滿變數的工作環境,而且對於公司長期面對這些狀況的能力具有令人稱羨的自信。

根據 ESG 的調查結果,領導者(Champion)組織在七大關鍵方面表現突出。

領導者(Champion)組織表現突出的項目

  1. 提升服務團隊的技能
  2. 維持適當的人員配置層級
  3. 處理客戶反饋的能力
  4. 處理客戶反饋的敏捷性
  5. 服務和支援績效的強大資料/視覺效果
  6. 服務和支援績效資料的時效性
  7. 提供給服務和支援人員的技術體驗品質

由於對這七個項目的投入,被視為客戶體驗領導者(Champion)的公司會以下列方式兌現承諾:

  • 滿足客戶期望
  • 為取得成功設定代理
  • 執行敏捷業務作業

以下將詳細說明這三個項目,讓您瞭解每個項目在領導者(Champion)等級客戶體驗運作的企業中呈現的樣貌。

滿足客戶期望

打造輕鬆快速的客戶體驗在客戶所在之處與其互動是滿足客戶期望的兩種方式。

領導者(Champion)組織可快速解決問題,與初级者(Starter)相比,領導者(Champion)回報解決問題的時間低於一小時的可能性高出兩倍以上。此外,領導者(Champion)組織的平均首次回應時間比初级者(Starter)快一小時

而關鍵在於,他們將擁有成熟的客戶體驗運作視為具競爭力的關鍵因素。根據調查結果,他們願意投資,也因此對自己的保留客戶能力充滿信心。另一方面,初级者(Starter)可能需要七小時以上的時間才能解決問題,而且對保留客戶的能力較無自信。

如上所述,低費力度的客戶體驗當然更為簡單,因此讓公司獲得更多讚許。低費力度的客戶體驗代表客戶無需費力猜測接下來的動作,還能輕鬆找到所需的支援。換句話說,客戶旅程中的接觸點都很合理,隨時都能貼近客戶的需求:它可以是用來進行更多研究的一系列知識庫文章、可供發問的社區論壇,或是從自助服務改為使用代理輔助支援的功能。

在客戶所在之處與其互動與低費力度體驗息息相關,原因在於,如果客戶必須大費周章才能獲得協助或詢問產品相關問題,公司失去生意的可能性較高。

為取得成功設定代理

支援代理是客戶體驗運作的前線,通常是使用者與企業連絡時第一個接觸到的專人服務。由於這類人員可見度高,因此根據 ESG 的資料,客戶體驗運作成熟度最高的公司也會為了取得成功,以多種方式設置他們的代理。

能力強大的支援團隊對於客戶體驗運作的成熟度和成功與否皆有重大影響力。

提高客戶支援程序的效率可改善代理體驗。也就是為代理提供工具,包括訓練機會和技術,讓代理更能勝任這份工作。當客戶支援代理被視為策略性的合作夥伴,而非只需接觸一次的疑難排解人員時,對個別代理、客戶和企業都有所助益。根據資料顯示,這也代表:領導者(Champion)組織無需花費太多心力保留代理,而且其代理更有效率。

領導者(Champion)組織的代理可處理的請求量是初级者(Starter)的近兩倍。

與初级者(Starter)相比,領導者(Champion)公司解決問題的平均時間少了 34%,也就是將近三小時,而且驚人的是,超出過往 CSAT 目標的可能性為六倍。換句話說,領導者(Champion)公司的支援代理以其高效率達成上述成效,這是公司在下列領域投入心力所獲得的直接成果:

  • 提供更多教育與訓練
  • 投資可讓代理於客戶所在之處與其互動的技術
  • 定期研究資料並根據其結果採取行動

執行敏捷業務作業

在 ESG 所說的「以客戶為中心的敏捷性」方面,領導者(Champion)公司也處於領先地位。換言之,這類公司做業務決策(有關支援、人員配置,甚至是產品本身)時,會以客戶為最優先考量。他們會傾聽客戶的意見,並據此調整營運方式以滿足客戶需求。

以餐點配送服務 Freshly 為例,該服務不僅打造高品質內容,還讓客戶可以輕鬆找到這項服務,改善了整體的自助服務支援體驗。此案例的寓意在於:只靠建立新管道(自助服務)、進行部署、祈求好運並盼望最好的結果,是無法解決問題的。您必須做其他投資:使您的內容具有相關性、可供搜尋,並且可讓其獨特的客戶群輕鬆使用。

如果沒有做資料分析,就會缺乏敏捷性和適應性。許多企業確實不瞭解自己沒有掌握哪些知識,而 ESG 的調查結果指出這對企業造成了傷害。很多初级者(Starter)公司的報告不常審視客戶體驗量化分析,但將近一半的領導者(Champion)公司每天都會審視這個資料。

全面投入客戶體驗

關於客戶體驗達到成熟的三個關鍵要素:企業無法擇其一、專注在其中一項,並延後處理其他要素。而是必須專注在所有要素上,確保它們形成真正的客戶體驗基礎結構;事實上,在沒有投資其他要素的情況下,改善其中一項會變得相當困難。

ESG 資料指出,相較於降低成本,組織更著重於提升價值,對於較小型的組織而言或在不景氣的一年當中(或可能兩者多少都有一點),這說起來容易,做起來卻很難。然而,客戶體驗是一種長期投資,企業必須長期全面投入才能獲得回報。以領導者(Champion)公司來說,當中有 78% 對公司的未來深具信心。