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更快、更完善、更強大—聰明地使用技術如何在客戶體驗發揮重要作用

領先業界的客戶體驗組織完全以客戶為中心,以聰明的方法使用技術支援敏捷程序。

作者:產品執行副總裁 Shawna Wolverton

發佈日期:2020 年 10 月 9 日
上次更新日期:2020 年 10 月 21 日

涉及客戶體驗時,不要在速度和品質間做選擇,因為企業需要兩者兼具。

根據 Enterprise Strategy Group(ESG)的研究結果,速度加上有效性就是客戶體驗的成功公式。領先的客戶體驗組織完全以客戶為中心;他們可以更快地解決客戶問題,同時還能處理更多的客戶請求,並在更多管道上與這些客戶互動。

形容速度加有效性的另一個方法是敏捷性,而領先的客戶體驗組織都具有此特色。

在回應客戶需求方面,領導者(Champion)的敏捷程度為初級者(Starter)的 6.1 倍。

領導者(Champion)在以客戶為中心的敏捷性方面表現出色

客戶體驗領導者(Champion):努力改善表現的客戶體驗負責人如何推動企業成功中概述了 ESG 的研究結果,並針對客戶體驗成熟度提出架構。ESG 透過調查全球 1,000 位客戶體驗負責人,發現成熟度可分為三個等級:領導者(Champion)、成長型(Riser)和初級者(Starter),分別代表負責人、居中者和具落後風險者。

這些客戶體驗成熟度最佳實務讓公司透過識別目前狀況和可成長的部分進行比較、對照,並改善客戶體驗運作。正如報告明確指出,這場賭注有非常重大的影響:

讓我們更深入瞭解領導者(Champion)如何提高敏捷性、探索他們如何使用技術建立輕鬆的客戶體驗,這是傑出客戶體驗的其中一個重要特徵。

使用技術為客戶和支援代理建立輕鬆的體驗

為支援工作人員部署該領域的最佳技術,ESG 將其描述為「達成多個目標的手段」,視為領導者(Champion)將如何投資在使其團隊獲得成功的技術。

他們不僅使用獲得支援團隊和負責人高度評價的技術,57% 的領導者(Champion)預期組織可在未來 12 個月內大幅提高投資率,相較於初級者(Starter)則只有 9%。這表示客戶體驗技術是持續且可擴展的投資,完全不是不加思索使用的狀況。

一流的技術堆疊與領導者(Champion)令人稱羨的成功有很大的關係,但前提是利用以客戶為中心的方法進行部署。以下是領導者(Champion)使用技術推動成功的幾個方法:

  • 無論客戶位於何處都能使用技術與其互動
  • 以技術支援客戶體驗前線的人員和程序
  • 技術對客戶來說甚至不像是技術解決方案

無論客戶位於何處都能使用技術與其互動

平均而言,相較於初級者(Starter)提供的客戶互動方式,領導者(Champion)多提供兩個管道。我們知道客戶想要按照自己的步調在慣用的管道與公司互動,而 ESG 的研究結果進一步支持這個論點。提供多個互動管道是讓客戶享有輕鬆體驗的方法。

毫無意外地,領導者(Champion)提供全方位的體驗。雖然幾乎每個等級都提供電話和電子郵件支援,但領導者(Champion)提供的服務可能還包含線上客服中心、傳訊 App、社群媒體支援、即時交談支援和簡訊。

傳訊 App 和線上客服中心是僅次於電話和電子郵件的第三和第四大最常用支援管道。它們在領導者(Champion)之中特別熱門,應用在客戶服務的比例分別為 89% 和 92%。

線上客服中心和外部知識庫會影響客戶體驗,因為如果客戶可以搜尋問題解答並自己解決問題,則他們會更樂意這樣做。工單偏轉的影響(從未出現的工單)可進而影響支援團隊。

接下來,讓我們看看領導者(Champion)等級公司如何使用技術支援前線人員和程序。

以技術支援客戶體驗前線的人員和程序

在代理效率方面,領導者(Champion)發揮最佳表現的可能性為初級者(Starter)的 3.5 倍。

支援代理的行為不代表將他們變成處理工單的機器或多個聊天視窗的精靈。根據研究結果,提供代理最新的技術也是降低疲勞機率的必要條件。

當代理透過包含支援和購買記錄的客戶個人檔案完整瞭解客戶,而且在與客戶互動時可切換管道,就能改善客戶體驗。沒有什麼比一次又一次讓您失望的技術更令人沮喪了,而研究結果指出領導者(Champion)就是意識到這一點,並明智地針對技術堆疊進行投資。

當要求支援工作人員對執行工作的技術和工具進行滿意度評價時,93% 的領導者(Champion)將其團隊滿意度評為 9 或 10 分,這是最好的評價。

技術對客戶來說甚至不像是技術解決方案

我們知道輕鬆的客戶體驗是絕佳客戶體驗的特徵,而技術在簡化這些體驗方面扮演重要的角色。但如果技術未與已備妥的解決方案進行周密地整合,則會導致事情複雜化。

「如果客戶必須轉接多個部門尋找答案、反覆聯絡才能獲得正確回應,或透過多個管道接收適當的解決方案,這就太辛苦了。」
ESG 研究的 2020 年客戶體驗報告

考慮使用聊天機器人,該報告發現聊天機器人在簡化運作方面對其他 AI 工具產生影響。如果部署不適當(提供無意義或不相關的答案,或放置在體驗中的奇怪位置),它們就是一場惡夢。如果部署適當,預估可以成功解決 8% 的客戶問題,從而減輕代理重複性(乏味)的工作。

我們從中學到的是不要為了譁眾取寵而新增解決方案,如前所述,是出於支援前線人員和程序的原因。

正如一位零售負責人所描述,最佳的客戶體驗是簡單且面向客戶的前端,由先進的後端提供支援,可為企業提供持續改善和創新所需的資訊。

領導者(Champion)符合或超越客戶的期望

似乎每個人都能理解這個不祥之兆。詢問是否同意如果不持續改善客戶體驗,組織將會敗給更以客戶為中心的競爭對手,全部受訪者中有 89% 的答案都是同意

以聰明的方法使用客戶體驗技術,同時持續專注於客戶和其體驗,這是經過驗證且可靠的維持客戶方法,甚至可以讓客群有所成長。保持以客戶為中心的理念,尤其在這個變化莫測的時期更是個挑戰。但您可以從 Zendesk 首席資訊長 Colleen Berube 獲得一些啟發,他說明成功的公司如何仰賴技術改進客戶體驗:

「這些公司是在定義產業,而不是建立在現狀的基礎上。他們不僅靈活,而且以技術為手段協助他們達成企業目標,不是依靠推動企業經營的系統。」