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什麼是數位轉型?定義、範例與重要性

我們採訪了 3 位專家,以瞭解數位轉型的 3 大領域。

作者:Hannah Wren,內容行銷專員

Published December 1, 2020
Last updated May 10, 2021

數位轉型對於在不斷發展的數位經濟中生存並滿足其產生的不斷增長的客戶期望已至關重要。但是,Gartner 的研究表明,由於 COVID-19 而不斷變化的環境使業務轉型比以往任何時候都更重要,並將轉型的時間線從數年縮短為數週。

數位轉型的重要性毋庸置疑。但如何做好卻往往備受爭議 —— 尤其是對於支援更大客戶群的轉型。

數位轉型不僅只是要「為過時的業務營運帶來效率」或「降低營運成本」。那些只是最基本的要求。成功的轉型首先要為最重要的人帶來價值:也就是您的客戶。

繼續閱讀,以瞭解什麼是數位轉型 —— 以及更重要的,如何將您的客戶置於轉型的核心位置。

  1. 什麼是數位轉型?
  2. 數位轉型範例
  3. 數位轉型與客戶體驗
  4. 數位轉型的主要領域

數位轉型的定義

數位轉型(DX)是指運用數位技術與數位策略,從根本上轉變組織的客戶體驗、業務與營運流程或文化的持續歷程。

數位轉型範例

  • IT 現代化,如雲端運算
  • 重新訓練員工的技能
  • 實作人工智慧(AI)等數位工具,使員工得以專注於需要創造力、問題解決能力以及更多人性化技能的工作
  • 使用設計思維發現並解決客戶歷程中的痛點
  • 改進流程以適應客戶的需求
  • 轉為遠端優先的工作空間

數位轉型與數位化

如今很多公司都自誇正在進行數位轉型,但通常它們所做的只是數位化。

數位轉型方案涉及組織層面的轉變 —— 即產生突破性價值的轉變。Gartner 的研究表明,數位化指的是更有限的方案,例如將服務轉為線上,或將新技術插入至舊式的業務模式中。

數位轉型與客戶體驗之間有何联系?

「數位轉型與客戶體驗是互不可分的,」Zendesk 客戶體驗系統副總裁 Bruce Hartwell 說。

Hartwell 解釋道,不久前,客戶體驗還只是位於一兩個中心位置的大型話務中心。

現在已經再也不是這樣了。

「如今,客戶體驗涵蓋遍布各地的知識工作者,特別是在我們這個高度遠端工作的世界中,」Hartwell 說。「企業需要各種工具來將遍布各地的員工匯聚到一起,使客戶根本不知道他們遍布各地。」

Zendesk 與 ESG 的研究表明,高績效的客戶體驗團隊並不是由於 COVID-19 而突然決定品質系統與工具是必不可少的。根據不斷變化的客戶需求進行調整已融入其文化中,因為富有遠見的領導者已為其公司配備了可實現敏捷性並進行轉型的各種技術。

因此,COVID-19 所導致的向遠端工作的轉變只是推動企業朝既往方向發展的驅動力。

「我們已經處在這樣一個環境中,即企業需要在個人層面上,以其偏好的管道、用其使用的語言,並從任意地理位置與客戶互動 —— 而不是使用一個個單獨的系統。」Hartwell 說。

Hartwell 認為,客戶體驗轉型真正、持久的驅動力是,如果企業不具備以快速、方便、透明和個人化的方式與客戶互動的狀態與能力,就無法生存下去。

「大型的話務中心與實作多年的昂貴技術並不能實現這些目標,」Hartwell 說。「但使你可以實現敏捷性並快速轉變的系統和流程卻能做到。」

數位轉型的 3 大支柱

數位轉型的基礎由三個核心要素組成:

  1. 人員
  2. 流程
  3. 技術

我們採訪了三位 Zendesk 專家,以瞭解每個要素。

1. People

以客戶為中心的轉型從員工開始 —— 員工體驗與客戶體驗密切相關

以下是讓您的員工參與到轉型中的一些關鍵步驟。

  • 瞭解誰、什麼、哪裡以及為什麼
  • 透明度是能引起人們共鳴的企業轉型的關鍵所在。但是若領導者在有信心之前就與員工分享資訊,就會使員工產生懷疑的情緒。

    因此,在轉型的人員方面,第一步就是要瞭解將改變什麼、為什麼要改變、何時改變,以及會對誰產生影響。

    Zendesk 變更管理資深經理 Dana Otto 認為,轉型會影響到的人員就是利益相關者。

    利益相關者通常包括員工、其經理、訓練團隊、HR 業務合作夥伴,或供應商。支援或批准轉型的人員也可能是利益相關者。

  • 評估人們對轉型的感受
  • 業務轉型自上而下開始,但不應只是單向進行。

    開啟一個反饋意見的循環,並直接與利益相關者交談至關重要。

    當您瞭解人們對轉變的感受,就更容易規劃溝通、訓練活動與管理者的支援。

    例如,若您準備將人工智慧帶入客戶服務部門,而代理擔心他們會失業,那麼管理者就需要與其溝通,告知其沒有失業的風險。

    「對於轉變,人們可能做不了什麼,但是如果你能透過解答其疑慮,使其感覺自己的聲音得到傾聽,則有助於其更好地接受轉型,」Otto 說。

    「如果你能透過解答人們的疑慮,使其感覺自己的聲音得到傾聽,則有助於其更好地接受轉型。」Zendesk 變更管理資深經理 Dana Otto

  • 提前就「為什麼」進行溝通
  • 在一項針對資深經理的調查中,65% 的人認為溝通對於領導團隊完成轉變最為重要。

    然而,Otto 認為,組織在進行業務轉型時常犯的一個錯誤就是沒有就為什麼要轉變進行溝通。

    「人們應始終知道其原因是什麼,無論是有關 OKR 還是公司的目標,」Otto 說。「他們可能並不喜歡這種轉變,但如果他們瞭解原因,就會不那麼討厭它了。」

  • 圍繞知曉度與準備度建立轉型的藍圖
  • Otto 解釋說,成功的轉型藍圖可確保人們知曉將要轉變什麼,並為轉變做好準備。

    知曉度的重點在於溝通,而準備度的重點則在於訓練啟用。一個全面的計劃將同時包含這兩個方面。

  • 持續衡量成功
  • Otto 解釋說,要衡量轉型的人員方面頗具挑戰性,因為人是不可預測且難以量化的。

    將衡量成功做為轉型策略中的一種常態,而非最後一步,將會有所幫助。復原新的工作方法比主動做出調整更加困難。

    Otto 使用調查和訪談來持續衡量知曉度(人們對轉變的內容與原因的知曉程度)和準備度(人們對轉變的準備程度),以確保隨著時間的推移,這兩個方面都能得到改進。

2. Process

以客戶為中心的組織並不會為了讓自己使用更多技術而轉型。其之所以轉型,是因為這樣可以為流程提供支援,而這些流程真正有利於其所服務的人們。

在重新構想業務與營運流程時,有一些策略可以讓您專注於整體大局:即如何為客戶提供具有突破性的價值。

  • 瞭解您的客戶
  • 若要實現影響深遠的轉變,以客戶為中心的組織就需要採取整合式方法,將客戶的需求與轉型連結在一起。

    「企業需要明確瞭解,是誰在購買其產品,以及其客戶需要什麼,」Zendesk 產品增長與營利副總裁 Nishanth Babu 說。「這就需要不斷尋求客戶的反饋意見。」

    「企業需要明確瞭解,是誰在購買其產品,以及其客戶需要什麼。」Zendesk 產品增長與營利副總裁 Nishanth Babu

    事實上,研究表明,針對 COVID-19 轉型準備做得最充分的組織,已具備各種流程,使其得以根據客戶反饋意見採取行動,並利用這些意見迅速適應客戶需求。

    客戶反饋有的是間接的 —— 如購買行為或客戶使用您的產品或服務的方式,有的是直接的 —— 如客戶向代理或透過 NPS 調查分享的痛點。

    在檢視反饋意見時,詢問自己:

    您的客戶需要您改進什麼,以及您可以如何進行改進,以實現轉型目標?

  • 為客戶提供簡易性
  • 業務流程可能需要在幕後協調人員、系統與資訊之間的複雜行為,但您的客戶並不必知道這些。

    任何一個流程的結果對客戶來說都應該是簡易的 —— 無論是針對痛點進行設計,還是精簡供應鏈。

    「客戶的個人生活與整個世界都發生了很多變化,」Babu 說。「企業應該自問:『我們是否在盡可能為客戶提供簡易性?』」

    「客戶的個人生活與整個世界都發生了很多變化。企業應該自問:『我們是否在盡可能為客戶提供簡易性?』」Zendesk 產品增長與營利副總裁 Nishanth Babu

  • 根據背景資訊使用資料
  • 企業通常進行數位轉型以助其透過資料實現更多目標 —— 建立流程以便使其得以將分析轉化為成果。

    但是資料必須具備背景資訊才能以客戶為中心。

    以 Vimeo 為例。它為產品團隊建立流程來使用客戶支援分析,以確保產品變更具備背景資訊,並且與其產生影響的人員相關。

    「任何資料都能告訴你一些事情。但若想找到問題的根本原因,產生有巨大影響力的成果,就需要後退一步,不要孤立地看這些資料,而是要從一個 360 度的視角來看,」Babu 說。

    「若想產生有巨大影響力的成果,就需要從一個 360 度的視角來看資料。」Zendesk 產品增長與營利副總裁 Nishanth Babu

    過去,舊版系統與流程使資料處於孤島狀態,很難看清全貌,從而導致不協調、不一致的客戶體驗。但現在,企業有了像 CRM 軟體這樣的工具,可以建立流程,將包括支援、行銷、產品、銷售在內的整個客戶歷程中的資料點連結起來。

    「當企業著眼于整個客戶歷程,專注於整體全貌、資料講述的故事,以及它對整個企業的影響時,資料的影響力就變得更大,」Babu 說。

  • 將個人化融入企業文化中
  • 在談到數位轉型時,企業經常會使用像「個人化」和「量身定制」這樣的流行語。

    個人化是制勝客戶體驗的關鍵 —— 我們的《2020 年趨勢報告》表明,76% 的客戶期望得到個人化服務,包括透過他們偏好的管道進行互動、根據帳戶類型或狀態量身定制的參與互動,或是根據購買或搜尋歷史紀錄進行推薦。

    但促進更好的個人化體驗的流程並非一蹴而就。

    「個人化是理想狀態,但並不是大多數企業的起點。企業必須進行根本性的轉變並建立基礎,」Babu 解釋說。「如果你是一家處於早期階段的創業公司,那麼你就可以從一開始把這件事做好。但你若是要轉變一個現有的產品或業務模式,那麼更多的工作則是對文化的轉變。這是一個循序漸進的歷程。」

    也就是說,不能只有支援部門心系客戶。而是每個部門都要將客戶納入其流程中。

3. Technology

Zendesk 與 ESG 的研究表明,精通以客戶為中心的轉變的組織會優先考量其客戶體驗技術堆疊的品質,也就是說,這是一個全企業範圍的投資決策。

沒有什麼比無法良好完成工作的技術更令人沮喪的了。因此,具有彈性的企業會投資於最佳的工具。

「客戶體驗技術是一項名義投資,如果執行正確,就可以實現巨大的投資回收,」Hartwell 說。「但如果執行不正確,那麼它就會成為一項可造成你所有的行銷和銷售資金都無法收回的痛苦的名義投資。」

以下是在數位轉型中正確執行技術部分的幾項策略。

  • 專注於價值實現進程
  • 以前,一談到數位轉型,企業通常就會想到耗資數百萬美元、需要多年才能實作的系統。

    但創新的組織正在證明,產生轉型價值不應需要幾年,甚至幾個月的時間。

    「建立大型、昂貴、複雜的系統這種舊式的想法在這個快速變化的世界裡是行不通的,」Hartwell 說。「我可以花更少的資金、立即實現價值,然後逐步投資於基礎結構,以便不斷推動這種價值。」

    「建立大型、昂貴、複雜的系統這種舊式的想法在這個快速變化的世界裡是行不通的。」Zendesk 客戶體驗系統副總裁 Bruce Hartwell

    所得經驗?

    在整個數位轉型歷程中以及在此之後,都要將價值做為重點,以便維持並增加轉型的價值。

  • 建立生態系統
  • Hartwell 認為,企業應將其技術堆疊視作一個各種工具的生態系統,或是一個可將各種系統整合在一起的架構。

    「企業對自己的定位不應該是建立一個系統,而是建立一個由各個系統組合在一起的生態系統,就像樂高積木一樣,」Hartwell 說。「未來,這些解決方案中的每個都將是 SaaS 且雲端式的,處理其擅長的某一領域,並且互相之間均可通訊。」

    「企業對自己的定位不應該是建立一個系統,而是建立一個由各個系統組合在一起的生態系統,就像樂高積木一樣。」Zendesk 客戶體驗系統副總裁 Bruce Hartwell

    而一個解決方案若是不成功,企業希望可以靈活予以取代,而無需重建整個環境。「真的就像是取出一塊樂高積木,再放入一塊新的積木一樣。」Hartwell 說。

    也就是說,精通轉型的企業會創造一個使其靈活應變的環境。他們將技術視為幫助其實現業務目標的工具,而不是推動其業務營運方式的系統。

  • 就適用於遍布各地的員工的工具進行投資
  • Hartwell 認為,未來的工作環境將會是面對面與遠端環境的結合,而後者則會是最主要的工作模式。

    「花費大量資金建立公司駐地的舊式概念再也不會成為主流,」Hartwell 說。「就像你走進一間房間,打開電燈開關,是一件很平常的事。同樣,坐在位於家裡的辦公室中,透過虛擬環境與同事交談,也將成為再平常不過的事。」

    這意味著企業的工具需要支援這一發展方向。企業應該尋找支援如下特性的系統:

    互動性

    團隊需要始終處於線上狀態且高度互動的工具,以便與同事和客戶展開數位互動,就像坐在彼此身邊一樣。

    其中包括使團隊能夠與客戶即時協作和互動的工具,例如無延隔的視訊會議工具,以及透過諸如傳訊管道等提供的非同步工具。

    靈活性

    靈活的系統使員工得以在任何地方工作,無需企業建立或維護自己的資料中心。

    雲端式軟體在遠端伺服器上運作並儲存資料,為企業提供服務使用方式與地點方面的靈活性。

  • 讓技術隱秘不見
  • 最好的數位工具只要能正常工作即可 —— 客戶(和員工)根本無需考慮其存在。

    技術可以讓工作更輕鬆。但若是無法與現有系統整合,就會使工作變得更複雜。

    以聊天機器人為例。在其正常工作時,客戶可快速得到個人化的回應,而幕後的技術是隱秘不見的。但若是無法正常工作,技術就會變得突出而刺眼。

    在倒車時,您不會去思考其中所有元件的運作原理,您只是需要它如期運作即可。Hartwell 認為,虛擬世界也非常類似。

    Hartwell 說,擴展技術的無形性有兩個方面:

    企業需要讓前端的客戶看不到技術,同時還要確保在後端使用該技術的團隊不會過度思考。

    以客戶服務軟體為例。客戶若是因為管道與背景資訊無法在後端連線,而不得不在各個部門之間轉來轉去,或是一遍遍重複表達自己的需求,這樣的話對於客戶和代理雙方來說都是一個令人沮喪的過程。

  • 加強以客戶為中心的敏捷性
  • 數位轉型為何重要?

    數位轉型之所以重要,是因為它使組織能以創新的全新方式發展,並針對不斷變化的市場條件做出反應,以及處理未來的中斷情況。

    早先進行轉型的企業,有些如今已是家喻戶曉的品牌,如 Amazon,就是針對客戶想要的產品或服務進行轉變,同時遠離客戶不需要的產品或服務。

    「大多數人認為敏捷就是快速做一件事,這並沒有錯,但敏捷也意味著快速反應,以獲取更多價值,」Hartwell 說。

    「大多數人認為敏捷就是快速做一件事,這並沒有錯,但敏捷也意味著快速反應,以獲取更多價值。」Zendesk 客戶體驗系統副總裁 Bruce Hartwell

    換句話說,擁有敏捷的思維方式有助於推動實現快速獲勝和更多價值,以支援更廣泛的轉型目標。

    「你的業務需求會發生變化。如果你在一個工具或平台上投入大量資金,而你的業務卻朝著不同的方向發展,那麼要全部拆除重新開始,代價會非常高,」Hartwell 說。

  • 在客戶所在之處與其互動
  • 透過諸如社群媒體之類的新興技術與客戶互動,是提供客戶所期望的輕鬆體驗的一種方式。

    如今的客戶希望以與親朋好友溝通的相同方式與品牌進行溝通:即以一種方便、個人化且互動的方式。

    因此,我們的《傳訊狀態報告》表明,傳訊在所有管道中擁有最高的客戶滿意度,其 CSAT 達到 98%。傳訊之所以成為客戶的最愛,是因為它具有多媒體和豐富的功能,以及諸如 WhatsApp 和 Facebook Messenger 等可在客戶所在之處與其互動的傳訊 app。

    事實上,Gartner 預測,到 2025 年,80% 的客戶服務組織將放棄原生行動 app,轉而使用傳訊,以提供更好的客戶體驗。

    「透過電子郵件提交工單,然後等待回覆的日子早已一去不復返了,」Hartwell 說。「客戶需要能夠在最方便的管道上進行聯絡,並快速得到回覆,一切以互動方式進行。」

  • 結合使用人工智慧與真人代理
  • 超過 60% 的企業已經實作人工智慧,這其中不無道理。

    人工智慧與機器學習使企業能夠以更少的成本進行擴容、理解巨量資料,並建立更好的客戶體驗 —— 但只有在使用這些來增強員工的能力時才能實現這些目標。

    在客戶服務領域,支援團隊可將重複的客戶請求傳送給聊天機器人,這樣他們就可以專注於需要人性化處理的更複雜的工作。從行銷的角度來看,人工智慧可以處理大量的客戶資料,從而使行銷人員得以為客戶提供更加個人化的體驗。

    所以請記住:

    不要將人工智慧視為減少員工數量的手段。

將客戶置於數位轉型策略的核心位置

數位轉型是一個充滿挑戰但又必不可少的歷程。

但是,若您在重新構想人們的工作方式、為其提供支援的流程,以及其所使用的技術時,始終專注於客戶,那麼創造突破性的價值就會變得更加容易。

以客戶為導向的思維方式是將一個組織從數位轉型者變成數位領導者的關鍵所在。

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